管理会计落地系列--电商企业成本管控

当我们还在适应信息时代时，智能时代已经悄然来临。信息技术的应用让企业的商业基础发生了很大的变化，商业基础的变化必然会带来新的商业模式。无论传统企业还是新兴企业，都必须融入互联网，如今电商业务已经成为企业基本的商业模式。商业基础与模式的变革对财务核算与管控都提出了新的挑战与要求。

但无论是B2B、B2C还是O2O模式，电商业务要么自建网上商城，比如苏宁易购、当当等企业，要么选择入驻如腾讯、阿里等电商平台，或者如京东那般搭建综合平台，自营的同时为其他商家提供销售服务。

对于那些资金雄厚的大企业来说，自建无疑是最佳选择。自建商城投入大、见效慢，只有经历几年只烧钱不盈利的痛苦过程，才有后期丰厚的回报，但在自家一亩三分地里如何营销推广，自主性更强，也更有利于企业品牌的建设和宣传。而对于众多中小企业，选择入驻那些大型电商平台无疑更好，毕竟除了钱，搭建自营电子商务还要面临平台引流、物流体系配套、数据维护、衍生服务等问题。还要有负责技术开发、服务器维护、网站安全维护等方面的技术人才。

单纯平台型企业通过为诸多商家提供网上销售服务，收入主要包括服务费、佣金、广告费、管理费等项目。这种平台本质上是一种科技服务企业，成本主要有设备成本、技术研发费、平台维护费、人工成本、营销推广等费用。针对这种企业，成本费用一般与收入关联度不高，也不呈线性关系。并且建设周期较长，有前期大量烧钱，几年后才见效益的特点。所以，这类企业的成本管控，更多的要站在战略的高度考虑，即如何保证成本有效性决策的问题，不是仅站在财务的层面与高度就能搞定的。在这里不作为讨论的重点，仅从电商的维度展开。

讨论前，必须要提几个关键词：数据思维、信息系统、内部控制。

电商业务的交易环节通过网上系统完成，和传统业务模式相比，企业可以获取的数据呈几何级增长，销售数据可以颗粒化到具体业务层，在哪个平台销售了什么产品，数量多少，什么颜色，什么价格，有没有享受折扣或返券，花了多少物流费，通过哪种渠道结算的等都可以一清二楚。但这么多海量数据，对企业经营分析不一定都有用，毕竟生成哪些数据，都是技术人员根据需求人为设置的。所以相比传统商业，财务人员必须具备数据思维，有进行数据过滤、筛选、整合、加工提炼与数据应用的能力。

电商交易的基础是网上虚拟商城，信息系统即时完整的记录所有相关的交易，随时可以进行分析。而传统销售业务下，虽然也会产生许多数据，并且企业也应用了ERP，但还是有不少企业把这些数据非常零散的分布在各个部门，比如我们的销售数据，形成纸质的那一部分因为数量太多，只好用袋子装起来放到档案室存放，从收银系统中导出的销售数据被存在营销部门的电脑中。而采购数据在采购人员的电脑里。财务想要整合起来非常麻烦，并且无法保证数据的完整性。这就让财务受限于数据，让我们对许多事情无能为力，想搞清楚事情的来龙去脉，要么受限于时间与成本，要么受限于数据的获取或完整性。而电商业务从产品展示、客户浏览、下单、实时物流到收货，在系统中都能提供详细数据，更便于财务人员进行精细分析。

在虚拟交易下，“不确定性”是常态，内控的重要程度毋庸置疑。从客户下单、受单、发货到客户收货确认，会经历诸多环节和程序，无论是系统操作层面存在漏洞，还是流程环节内控缺失，都有可能对企业造成巨大的经济损失。所以，电商业务下，系统内相关操作节点的内控与授权管理和操作记录管理，非常重要。 电商企业的成本一般包括获客成本、推广营销成本、物流成本、人力成本，平台服务费、第三方结算、运营管理等费用。企业需要重点关注产品成本、获客成本、营销成本和物流成本。

产品成本虽然是老生常谈，但除非是那些高科技暴利行业，否则没有企业可以忽略它。无论你是什么企业，低成本都能给企业带来很大竞争优势与利润回报。除了常见的成本管控外，互联网企业更关注商品发货环节的管理，因为受众广，有的企业有七天退换货条款，产品的物流环节相对繁琐。通过梳理退换货流程与内控，发现相关节点的不合理之处，并进行优化与改善，从而进行成本的事前管控；通过对经营数据的分析，发现退换货过程中的异常现象，从而进一步查找原因并加以改善。通过对多个期间的退换货成本对比，以及与收入、成本、销售区域、产品等多维度的剖析，总结出各种产品或区域内合理的退换货成本比例，用来快速发现退换货业务中的异常之处。

获客成本可以从转化率和投资回报两个方面进行分析。比如A企业通过三个渠道进行引流，E渠道投放成本30万，访客量8万人，实际交易客户2万人，交易额210万元；F渠道投放成本40万，访客量15万人，实际交易客户3万人，交易额160万元；G渠道投放成本50万，访客量18万人，实际交易客户14万人，交易额310万。

通过分析，可以发现G渠道的投资回报最多，转化率也最高，ROI达到10.4，转化率高达77.78%。而F渠道投资回报最低，转化率也最差，ROI只有4，转化率为20%。如果不进行精细分析，我们很难知道各渠道投放回报情况，通过分析，营销部门根据投放回报，要考虑是否还要在F渠道继续投放。

对于营销费用，可以分为销售折扣折让、现金返利、返券类；广告宣传类；实物赠送类和支付给平台的服务费与佣金类等。对各类费用所占比例，和收入相关的可以分析销售成本比、历年数据趋势分析、不同产品成本构成等维度进行分析。对于针对全部或多种产品的广告宣传类，可以从广告带来的整体销售增长等维度进行分析； 

物流成本对于电商业务是一大成本，包括订单处理、仓库管理、货物包装、运输费用等项目。目前大多电商企业都采用物流外包模式进行管理。财务人员可以从仓储、订单执行、包装、运输、退换货等方面展开分析。

A企业11月份共发生物流费210万，通过下表分析：

通过对比可以发现，物流费用管控方面，还是有许多可以改善之处的，业务量的增长，让A企业享受了更优惠的外包运费，但在人工成本、包装费用、退换货物流费方面的增长都远高于出货量的增长。尤其是退换货物流费用。说明人工效率降低了，包装费用也需要找一找超出出货量增长的原因，退换货应作为重点分析挖掘对象，根据系统内退换货原因进一步从产品质量、服务、包装等方面查找原因，同时与退换货库存联动分析。

无论业务模式如何变化，那些本质的东西都不会变。结合商业模式与具体业务流程，对成本管控进行分层，哪些在战略层面，哪些在运营层面，哪些在技术层面，梳理出哪些是变动成本，需要规模化或通过渠道、流程、技术革新才得以改善，哪些是固定成本，需要通过效率提升、成本节约等进行管控。只要读懂数字背后传递的业务信息，运用相应的工具方法，无论哪种业务模式，都能通过对经营数据的分析与挖掘，来发现经营中存在的问题，从而加以改善。