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管理会计学习笔记之--503号情景分析

李冬玉 / 2020-11-03
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  • 声明:本文由会说作者撰写,观点仅代表个人,不代表中国会计视野。文中部分图片来自于网络,感谢原作者。

    多年前刚做财务时,为提升专业能力,外出吃饭、购物或游玩时,我都会下意识的去分析就餐的餐馆、购物的商场或参观景区的收入来源、盈利模式,和整条业务链运转流程,然后再扩展去想同类企业大都是什么样子的,和同类企业比它有没有什么不一样的,从财务的角度该如何进行核算,从业务的角度,又希望或需要财务提供什么样的支持...

     

    现在想来,这也算是一种情景分析吧。 

    情景分析,是指在对企业经营管理中未来可能出现的相关事件情景进行假设的基础上,结合企业管理要求,通过模拟等技术,分析相关方案发生的可能性、相应后果和影响,以做出最佳决策的方法。它适用于企业投融资决策,也适用于战略目标的制定、风险评估等事项。

    企业应用情景分析工具方法,应重点考虑对决策事项有重大影响的事件情景,评价事件情景与分析方案、决策事项的关联程度,并将情景分析建立在合理假设的基础上。同时应考虑与决策事项有关的参数、边界条件等的完整性及可获取性,尤其应考虑宏观环境因素的可测性,如产业政策、行业状况等因素。

    应用情景分析工具方法,一般按照确认决策事项、确认影响因素、设定情景、分析方案和分析实施后果等程序进行。

    应用情景分析工具方法

     

    我们以腾讯和京东2014年达成的战略合作为案例进行情景分析。

    2014年3月10日,腾讯与京东联合宣布,腾讯入股京东15%的股权,并在京东上市时追加认购5%的股权,从而成为其重要的股东。同时双方还签署战略合作协议,在此交易中,京东将收购腾讯B2C平台、QQ网购和C2C平台拍拍网的所有权益、物流人员和资产,以及易迅网的少数股权和购买易迅网剩余股权的权利。其中,腾讯将向京东提供微信和手机QQ客户端的一级入口位置及其他主要平台的支持,以助力京东在实物电商领的发展;京东将成为腾讯实物电商业务领域的首选合作伙伴。双方还将在在线支付服务方面进行合作。

    01 确认决策事项

    企业应用情景分析工具方法时,应根据决策目标和决策需求确定决策事项。同时,决策事项应存在多种可量化的影响因素及其不同的实现路径。

    从腾讯官网发布的业务架构中可以看出六大事业群及其战略、职责:

    腾讯官网发布的业务架构中可以看出六大事业群及其战略、职责

     

    以互联网为依托,六大事业群全方位发力最终为用户提供更好的网上服务或产品。从微信事业群的业务架构可以看出“搭建和运营微信生态体系”是微信事业群的发展战略。

    腾讯公司高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙曾说过,“我们希望基于微信能够搭建一个生态系统,但不是我们自己把生态系统里面的每一块都给做了,简单地说,我们希望建造一个森林,而不是建造一座自己的宫殿,我们希望培育一个环境,让所有的动植物在森林里面自由生长出来,而不是我们去建造出来。”。

    腾讯与京东此次的战略合作目的和需求显然是为了布局微信生态系统,把自营电商这座“宫殿”转让给京东,同时引入京东电商入驻微信平台,腾讯则专注建造“森林”。又因为入股京东,还能够享受未来京东越来越丰厚的资产增值。 


    02 确认影响因素

    企业应用情景分析工具方法,应对决策事项的影响因素进行全面分析,并根据重要性原则明确决策事项的主要影响因素,以此作为设置情景的主要内外部影响因素。在确认影响因素时,可以应用SWOT分析法,研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会与威胁等,通过调查列举出来,并依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析。

    如下是我通过腾讯网发布的相关信息,结合自己的思考,梳理总结的关于此次战略合作的一些影响因素,给大家提供应用情景分析时如何确认影响因素方面的一些思路。

     

    微信事业群业务战略因素:

    搭建和运营微信生态体系,依托微信基础平台,以及微信公众号、小程序、微信支付、企业微信、微信搜索等开放平台,为各行各业的智慧化升级提供解决方案和连接能力。

    从业务战略因素考虑,搭建微信生态体系,就势必要引入诸多的战略合作伙伴,在电商方面,和京东合作无疑是强强联合。

    宏观环境因素:

    电子商务、网上消费是发展趋势,但当时国内电商格局,已经有销售达万亿的天猫、淘宝网购平台,有交易额已经上千亿的快速发展的京东电商,和逐渐崛起的当当、亚马逊中国及网购新秀唯品会等竞争对手,电子商务前景广阔,但竞争也是非常激烈。而通过引入多家战略伙伴,不仅可以享受电子商务带来的经济回报,还可以与战略伙伴、微信生态圈其他业务协同发展。

    腾讯自身优势因素:

    毫无疑问,腾讯在移动端有国内最大的、拥有众多忠实用户群的微信和QQ社交平台。还有充足的财政支持,强大的互联网服务技术支持、人才支持和良好的用户体验。

    京东电商优势因素:

    京东在自营电商市场有绝对的领先优势,有成熟、先进的电商自营模式和自有物流体系。

    从京东前期亏损多年的经历可以看出,自营电商是项烧钱的业务,腾讯与其花费大量精力物力再造一座“电子商务宫殿”,与京东形成竞争关系,不如好好搭建一座“森林”,为诸多如京东这样的优秀企业提供平台,并形成战略合作伙伴关系。

    京东上市因素:

    2014年京东准备上市,将腾讯B2C平台、QQ网购和C2C平台并入京东,入股京东15%股权,加上上市时将追加的5%股权,京东上市后的增值可以给腾讯带来丰厚的回报,和上市后随着京东的发展持续增加的资本增值。

    资源整合因素:

    腾讯官网发布的2014年财报主席报告中,对电子商务交易这样描述:2014年3月与京东进行战略交易后,我们的电子商务交易业务经历了战略过渡。将我们的流量转移至京东使得我们的电子商务收入、成本及亏损大幅减少。展望未來,我们相信战略过渡将使我们透过持有一流電子商务公司(如京东)的相当股权,以及透过来自电子商务广告客户的效果广告收入,更有效地从中国电子商务的发展中获益。

    确实,2013年腾讯网络广告收入为50.34亿元,和2019年的6837.7亿元网络广告收入比,6年间腾讯的网络广告收入增加了13.58倍。

     

    03 设定情景

    企业通常应根据决策事项设定不同的情景,这些情景应能提供有意义的测试环境,以便后续制定多个可选择方案。

    (一)根据历史情况设定情景时,通常可以选取最优、最差或基准的历史情况作为情景,或者以历史特殊事件作为情景,如重复进行的标准历史事件;

    (二)根据其他假设设定情景时,通常使用人为假设、专家认定或者数据模拟等方法来设定情景

    因为腾讯业务的创新性,无法以历史情况设定情景,只能以人为假设、专家认定和数据模拟等方法设定情景。腾讯的战略此时已经转型为“连接一切”,电商业务不再自己做,而是搭建微信生态圈,为其他企业提供平台一起做大做强。

    腾讯将不再参与电商自营业务,可以从与京东战略合作,提供电子商务平台服务和网络广告收入而带来的直接及间接收益进行情景设定。

    以及持有京东股权,在京东上市后可带来多少股权收益及随着京东的发展壮大,后续的资产增值方面进行情景设定。

    以及通过京东电商合作带来的结算、广告、服务费收益、生态圈打造成功后可能带来的潜在收益等进行情景设定。

    也可以从与阿里等竞争对手在移动互联网电子商务竞争中,他们所不具备的腾讯自带客户优势方面进行情景设定。


    04 分析方案

    企业应在情景设定的基础上,建立影响因素与决策目标之间的逻辑关系。通过搜集相关数据,对不同情景下决策事项的总体发展状况进行分析,或对不同情景下决策事项可能产生的经济后果进行测算,制定出各种情景下的对策和实施方案。

    如对未来的结算服务收入、网络广告收入等在各种情景下带来的经济后果进行测算分析。

    腾讯高精尖人才济济,对外投资有严谨科学的投资策略、流程与分析体系,据腾讯网2014年发布的相关信息中,有对京东上市后股权价值的相关分析:根据腾讯科技推算,亚马逊是京东最好的参照系,京东市值应该是京东的销售规模乘以亚马逊的市销率,如果京东上半年上市,市值应在308亿美元,下半年在399亿美元,即京东今年的市值范围应该在300到400亿美元左右。20%的股份意味着京东上市后,腾讯将获得60-80亿美元的回报。随着京东持续做大,未来腾讯还可以获得更大回报。

    企业还应建立情景变化监测机制,及时调整情景分析中的主要影响因素,修正对策和实施方案。


    05 分析实施后果

    企业在应用情景分析工具方法后,通过梳理总结决策事项、影响因素、情景设定、情景分析结果、应对措施设置等,并考虑情景假设设定的基本原则及理由,不断完善情景分析工具方法。

    腾讯与京东的此次战略合作是腾讯搭建微信生态圈大战略布局中的重要一环。微信用户可以直接通过微信平台在京东购物,让微信用户有更便捷、更美好的体验,同时因为强强联合而带来更大的协同效应,带动微信网络广告、支付、金融科技、企业服务等业务增长。这在微信后续增加的诸多战略合作业务和大幅增长的销售收入中得以体现。

    从如下腾讯发布的财报数据中可以看出腾讯战略转型带来的直接收益: 

    腾讯2013、2014年分类业务收入

    腾讯2013、2014年分类业务收入

     

    腾讯2019、2018年分类业务收入

    腾讯2019、2018年分类业务收入

     

    上面数据可以看出腾讯与京东合作后2014年电子商务交易收入从2013年的97.96亿下降到了47.53亿,与2013年比下降了51.48%,从近期看电子商务业务大幅下降,因双方合作后腾讯不再做直营电子商务交易,所以从2015年披露的财报数据中,已经没有了“电子商务交易”此项业务收入。从2015年开始,因电子商务合作而收取的服务费收入,同支付、其他金融科技佣金等收入一并计入“其他”类收入。至2018年,“其他”类收入从2015年的42.68亿增长到了779.69亿。

    经过几年布局与发展,至2019年,腾讯的收入又进行了重分类,将来自支付、财富管理及其他金融科技服务的佣金重分类为“金融科技及企业服务”收入。转型后的金融科技与企业服务收入共1013.55亿人民币,为转型前2013年自营电子商务收入97.96亿元的10.35倍。财报中对此类收入的分析说明为,该项增长主要受商业支付因日活跃用户数及人均交易笔数的增加而带来的收入增长所推动的。云服务带来的收入增加亦推动年度收入增长。说明云服务虽然也有增长,但为“金融科技及企业服务”类收入带来增长的主要是微信生态体系运营带来的增长。

    如今回过头看,腾讯的“连接一切”已经成为了现实。除基本社交沟通功能,微信平台已经形成了以金融理财、生活服务、交通出行、购物消费四大版块为主的强大生态圈,在全方位为微信用户提供吃、穿、住、行、医、学、玩、和理财功能,让用户对微信应用体验更好更加依赖和粘合的基础上,又通过与系列战略合作企业合作而带来丰厚的价值回报。

    腾讯通过与京东合作来实现微信电商的转型,通过与京东合作,即扩大了微信电商领域的影响力,又能够更好地发展结算、网络广告、金融理财、医疗健康等综合服务业务,从而达到搭建微信生态系统的目的和需求,成为中国最大的互联网综合服务提供商。

    情景分析注重情景发展的多种可能性,可以降低决策失误对企业造成的影响,对决策事项的可参考性较强。但也存在情景假设的主观性较强,对于情景数据的准确性、逻辑性及因果关系的建立要求较高等缺点。其实情景分析不仅可以应用在投融资决策、战略目标制定、风险评估等大的项目中,在搭建与完善会计核算体系、财务制度制定、预算编制等方面也非常适用。

     

    李冬玉

     

    作者
    • 李冬玉 注册会计师、高级会计师,一位热爱财税专业的财会老兵。
      微信公众号:玉盘数豆
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