管理会计评论03:"羊毛出在猪身上狗来买单"的商业模式,行得通么?

引言

关于成本计量、成本分析和成本控制（管理），理论研究者与实务工作者经常会有一些困惑甚至存在一些认识上的误区。

例如，什么是成本？为什么会计要素（财务报表要素）中没有成本要素？为什么在财务会计基本准则中对费用有定义，而对成本没有定义？期间费用（Period Expense）可不可以称作期间成本（Period st）？IFRS 「Borrowing st」不是借款成本么，为什么译作「借款费用」？支出、成本、费用和损失是一种什么样的关系？

以上是一些小的困惑。还有一些认识上的误区。

例如，不少人认为：成本是定价的基础，定价必须高过成本，否则定价决策就是错误的，企业也就不能持续经营下去。真是这样的么？

再如，无论在何种情况下，企业都应该采用作业成本法，否则，成本计量和分析就一定不正确，从而误导产品组合决策、定价决策和营销决策，等等。

如果真是这样，那为什么中国大多数企业都没有采用作业成本法计量成本，也没有真正实施作业成本管理或作业管理？

今天我们讨论与成本管理相关的一个案例，以开拓大家的思路，从传统的思维定势中走出来。一般情况下，管理会计问题不会存在标准的、唯一的答案。

欢迎大家加入QQ群：336810995（管理会计）。加入时请注明姓名，单位（例，中航工业）或班级（例，财科院2016在职MPA），职务（例，财务部总经理、会计部总经理等）或工作岗位（例，成本主管、预算主管等）。

案例根据网络文章整理。

1

中国市场上出现过一个品牌叫梦露，它只做一个女式睡衣产品，销售价格为188元一件，只有两种款式，吊带的和齐肩的，也只有两种颜色，橙色和紫色。

他们用了一个不一样的销售方式，送。怎么送呢？

免费。如果你穿了感觉很好，就请你帮我们做口碑宣传。

如果这件睡衣送给你，你会要吗？当然会。

但是他提了另外一个要求，我们送给你是可以的，快递费你出可以吗？快递费是23块钱一件，但是支持货到付款，支持退货。

小舟简评：如果快递费用23元要先付，大部分消费者可能不接受，担心是假货。这里的关键是「货到付款，支持退货」。

消费者是零风险。也就意味着你花23块钱快递费可以拿到一件价值188元的女士睡衣，你们愿意吗？也许第一次您看到可能不会动心，但是如果您发现同一时段竟然有157家网站都在为他打广告，您会不会点开看一看？那么，我相信至少有80%的人都会订上一件。

那么送多少呢？第一阶段我们就送1000万件，我们计算一下，188元一件，1000万件，等于多少钱？18.8亿人民币，这家公司愿意拿18.8亿砸一个市场，各位告诉我有这样的公司吗？应该没有，或者很少。也许很多人都会想，他们是赔钱赚吆喝。

小舟简评：这里作者卖了个关子，以价格（价值）X数量=18.8亿作为砸市场的代价，应该以产成品或商品的实际成本算（后面提到实际成本是8-10元），即1000万件的成本应在1亿元之内。这1亿元也不是梦露厂商支付，请继续往下看。

这里涉及到一个重要的理念或思维问题，传统观念认为：成本是定价的基础；实际上，在现代商业环境下，定价决策更多地会考虑市场需求、竞争对手策略和企业的财务状况、经营策略，等等。

2

但是这家公司既不是中国500强，也不是世界500强，这时候，很多人即使只为了满足一下好奇心，都会定一件。于是，你就会留下名字、电话、手机、地址，13天后，快递真的送到你家了，你打开信封一看，这个睡衣质量真不错，在市场里面可能超过188或者288，你要不要付这23块快递费？

很多人看不明白，这家公司是干嘛的？是做慈善？还是赔钱赚吆喝？

好，下面我带着大家算一笔账，1000万件睡衣免费送，首先我们需要解决货源问题。做生意的人都知道，中国义乌小商品批发市场世界闻名，在那有很多小型的服装加工厂，所以制作起来，成本可以很低。

而且我有1000万件，那么你给别人做10块，给我做8块可不可以。注意，是夏天的女式睡衣，第一，款式简单，第二，省布料。

小舟简评：关于成本、毛利与经营收益（operating inme）的计量也需要有点基本功，制造企业和商业企业的成本计量（核算）不太一样，大致模式如下：

从梦露厂商角度看，从服装加工厂购入的睡衣都进入到存货成本中，不包括销售费用（成本）、管理费用（成本）等。

3

为什么8块钱成本的睡衣在商场里面可以卖到188元？今天如果我们买双鞋子，市面成本是50元，可是到商场里面不是名牌的卖300，是名牌的卖500，好，请问50元到300元中间的钱去哪儿了？

没错，这部分钱，当然到商场那边去了。商场收了27%到33%，营业员分了12%。梦露睡衣生产成本只有8块钱，但是到消费者手中没有任何商场环节，所以8块钱的睡衣拿到商场里卖188元。这样消费者真正得到了实惠，消费者开心不开心？

小舟简评：大家可以再次体会成本与价格（价值）之间的关系。当然，关于价格与价值的关系问题，并不是简单的“狗与主人”的比喻所能说清楚的。西方经济学是效用价值论，很多情况下价值与价格不区分，定价与估值不区分；马克思是劳动价值论，价值不等同于价格。这里不作深入探讨。

接下来就是快递的问题了，我们平时快递一样最小的东西，至少需要10块钱，但是，如果我一年有1000万件快递要在你的公司运送，可不可以便宜，所以，最后5元敲定，因为夏天的女式睡衣很轻，又很小，一个信封就可以装下。

小舟简评：商业折扣与现金折扣，财务主管们应该很熟悉。这里指的是商业折扣。在财务管理实务中，无论是作业供应商还是客户，我们还应该用好现金折扣。

下面就剩下广告了，本来网上做这种免费送东西的广告是不需要花钱的，因为网站要的是浏览量，今天你试试看，如果产品免费送，我保证N多网站帮你送东西。

但是，为了让我的睡衣送的更疯狂，只要在你家的网站上送出去一件，我就给你3块钱的提成，你是不是会把广告打的更疯狂？于是，所有的网站都帮着打广告。

好，我们再算一笔账。

23块钱减去8块减去5块减去3块还剩下多少？7块，那么就是说，他们实际上送一件睡衣只付出了16块钱的成本，但是，消费者却付了23块钱的快递费。

就是说，他们只要送一件睡衣就赚了7块钱，中国有13亿人口，一年免费送一千万件可不可以送出去？答案是，当然可以。最后，他们送睡衣一年就赚了7000万。

这家公司做了什么？快递谁递的？快递员，广告谁做的？网站，钱谁赚了？他们赚了。

好，接下来，我们在算一下其他人的利润，你觉得卖出来8块钱的睡衣，这个生产睡衣的工厂一件能赚多少钱？每件只能赚1块钱，但是一下接了个1000万的单。

厂家要不要做？快递公司收5块钱，请问快递公司能赚多少钱？也是一块钱。网站打广告本身是没有什么成本的，所以，网站的纯利润是3块。

这三个干活的加在一起，一件才赚了5块钱，但是，他们（梦露厂商）什么都没干，总共赚了多少钱？7000万人民币。

4

各位，这家公司有多少人呢？这家公司从总裁、设计总监、销售总监、到会计，全公司加在一起四个人。四个人分这7000万是不是怎么都有的赚，最关键的是他们什么都没做。

这就是商业模式的厉害之处。

小舟简评：这样的商业模式或盈利模式，行得通么？对某些企业来说，是行得通的！这里的关键是8元生产成本、标价188元的睡衣，价值有没有23元？或者说，消费者愿不愿意以23元的价格买单。如果价值小于23元，则无论怎么转来转去，「羊毛还是出在羊身上」了。

目前管理会计学教科书存在的一大问题就是：讨论成本（计量、分析、控制等）太多，而关于收入管理、风险管理、价值管理等方面的内容太少。对于企业管理者的大部分重要决策（包括产品决策、生产决策、定价决策、营销决策等），成本不是唯一考量的因素，甚至不是主要的考量因素，价值才是！

切记：价值是收益与风险的函数；价值最大化才是企业运营的主要目标。

案例给我们的启示是：在不确定性越来越大的商业环境中，财务主管们需要有互联网思维，需要及时更新理念和知识，需要不断提升管理能力。