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产品成本与产品定价,说它有关却无关?

指尖上的会计 / 2022-05-16
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  • 产品成本
  • 市场定价
  • 成本管理
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  • 声明:本文由会说作者撰写,观点仅代表个人,不代表中国会计视野。文中部分图片来自于网络,感谢原作者。

    上大学时学《成本会计》,记得有个结论,把产品成本核算准确有助于企业做出恰当的定价决策。今天回想起这句话,觉得颇有几分可笑。难道产品成本高,产品定价就应该高吗?果真如此,成本控制做得一塌糊涂的企业岂不反倒有利润优势了。

    举个例子,依据完全成本给产品定价就有一定的弊端。产品的完全成本包括生产成本与分摊的期间费用。完全成本按销量分摊后可算出产品的单位完全成本,然后限定利润率,即可算出产品的最高零售价。两公司生产同类产品,一公司成本低,一公司成本高,依据完全成本定价的尴尬之处在于,成本低的产品的利润空间反倒小。

     

    产品定价与产品成本有关吗?简单的回答有关或无关都不准确。

    成本涨了,产品要涨价吗?大多数人的第一判断是要涨,至少要让价格增长部分覆盖成本的增加。可市场是复杂的,竞争是直接的,商业决策不能这样感性为之。

    产品涨价是为了攫取更多的利润,涨价一定能达成这一目的吗?销售毛利的大小取决于两个因素:单位产品毛利与销量。涨价无疑会提高单位产品毛利,但也可能打压销量,这是经济学讲的价格弹性。

    如果产品价格弹性较大,涨价带来的这一正一反的影响犹如双刃剑,让“成本涨了,价格涨吗”这一问题顿时变得复杂起来。财务决策如绣花,一针一线不能差。成本涨了,要不要涨价,需要综合分析两方面因素的影响。

    如果涨价了,客户不减,销量不减,或者销量只是小幅下滑,涨了也就涨了。要是涨价后,销量大幅下滑,企业反倒赚得少了,这价就涨坏了。既然涨坏了,就得重新把价降下来。

     

    在完全竞争市场,无差别的产品定价其实和自身成本没多少关系,价格是供需均衡的结果,定价一般只能随行就市。从大前提看,无差异产品的贸易成交价是市场血拼后的集合竞价,与单一企业产品成本高低基本无关。

    诸如图书、电池这样无差别商品,网店价格比实体店价格低很多。为什么有这样大的差别呢?线下店多出了门面租金成本,这些成本是需要加到商品定价中去的。可见,在某些场景下成本是会影响价格的。值得注意的是,如果线下线上价格悬殊若此,实体店即便有便利优势,它的部分生意被网点抢走也不算奇怪。实体店或许更适合销售时效性较强的商品,或销售单品差异较大的商品,或者只面向一次性消费的顾客。

    大概只有垄断性产品、创新性产品、个性化产品才可以采用成本加成定价模式。因为这些产品具有不可替代性,厂家具有充分的定价权,客户只能被动接受厂家的定价。

    影响产品定价的因素有很多,包括产品成本、竞品定价、市场饱和度、品牌价值、垄断地位、商业模式等。对于大多数企业而言,坚持成本加成定价的思维是危险的,未来市场竞争的趋势可能是产品小批量、个性化、定制化。

     

    奢侈品的定价模式

    如何理解性价比呢,性价比高是指物美价廉吗?非也!商品是不可能物美价廉的,一定是一分价钱一分货。品质好的商品价格一定贵,这是由成本与竞争共同决定的。所谓性价比高,潜台词是:你买了便宜的商品,你常用到的功能厂家给你精心配置,你不常用的功能,厂家会降低配置或不配置,但因为你暂时用不到这些功能,所以只有喜悦、没有痛感。

    品牌产品、奢侈品几乎都是高定价,产品价格是产品成本的数倍甚至数十倍。这类产品是瞄准目标客户生产的,限量限产、品质优异,产品定价以目标客户支付能力为依据。这类产品的定价与垄断产品定价相似,毛利更高。

     

    一锤子买卖的定价模式

    旅游景区内一小瓶可乐卖八块,走出景区,景区外边小卖店卖三块五。所有游客都知道这个路数,进景区前都在外面买好饮品,带景区里去。于是乎,景区里卖饮料的摊位顾客很少。因为顾客少,为了摊薄成本,这瓶可乐只怕又要涨价到十块。这种涨价到底是成本推动的呢?还是供求决定的呢?会不会有这种可能呢,景区内某个卖饮料摊位的老板把价格降下来,争取把顾客吸引过来。不会有。

    除旅游景区外,机场、火车站、汽车站这些场所的东西定价也偏贵。一方面场地租金贵,成本推高了定价。另一方面,这些场所商家的经营理念与常规经营理念是不同的,他们不指望口碑效应,不指望回头客,因此做每单生意都当作一锤子买卖。一锤子买卖决定了这种畸高的定价模式。

    指尖上的会计

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