活下去是企业的战略,现金流是企业的命门

导读：什么是企业的战略？没那么玄乎，两句话就可以概括：如果企业暂时不能赚钱，设法让它能活下去，活得长一点；如果企业能赚钱，那就让它扩张一点，争取赚得更多。财务数据的质量，可概括为两句话，有利润的收入，有现金流的利润。

现在经济下行，而且可能会持续下行，企业的日子不好过，甚至在一段时间内会越来越不好过。在这种情况下，保销售收入增长退居二线，让企业活下去成了第一要务。让企业在经济不景气时还能活下去，看似颓废，实则不易。

“活下去”，听着就心酸！想起谢晋导演的电影《芙蓉镇》的桥段，天下着细雨，秦书田（姜文饰）与胡玉音（刘晓庆饰）因乱搞男女关系被判刑，秦书田对挺着大肚子的胡玉音说，“活下去，象牲口一样活下去。”困窘时刻，活下去都很难，人如此，企业也如此。唯有活下来，才有改变与翻盘的机会。  

什么是企业的战略？没那么玄乎，两句话就可以概括：如果企业暂时不能赚钱，设法让它能活下去，活得长一点；如果企业能赚钱，那就让它扩张一点，争取赚得更多。把这两句话归纳一下，可以确定一点，无论如何，企业要有钱，有钱才能活下去，有钱才能扩张。

一、企业经营的目的就是“赚钱”二字

大学上会计课时，有位老师对“企业”的解释我至今难忘。他说，企业就是企图赚钱的从业。果然是大道至简，幽默一语居然说清了企业经营的目的。

“赚钱”两字是地道的口头禅，不是会计学术语。可这两个字并不简单，细究下来，它是两个会计学术语的合体：利润+现金流。对企业而言，赚钱就是要实现“有现金流的利润”。

华为2019年的年报公布了，如果你仔细审视一下华为的年报，你会发现一个典型的数据特征：华为公司经营活动现金净流量始终大于它的营业利润。这一数据特征足可印证华为是一家赚钱的企业。这一数据特征还原为业务语言就是，华为每一分钱的利润都收回来了。

华为为什么做得这么好？看看华为对地区部的KPI设置就能找到答案：华为始终强调收入、利润、现金流均衡增长，现金流考核的权重甚至高于利润考核的权重。 

▲ 华为2019年年报摘要

赚钱对企业的重要性，再怎么强调也不为过。李嘉诚说过这样一句话，“永远要有一个生意，即使天塌下来也能赚钱。”这句话一针见血，戳到了企业的痛处，企业老板们不可不铭记于心。

有时候，如果我们把“赚钱”这一目的记牢了，一些困扰企业经营的问题将不用再纠结。譬如，要不要打肿脸充胖子（虚增收入），要不要赔本赚吆喝（降价促销），要不要搞花架子装门面（无效成本）。

以赚钱为目的，简单易解、态度鲜明，却仍有企业老板将之抛于脑后。这些老板迷信诸如流量、品牌、估值、市场地位等“伪”目的，他们热衷于把这些“伪”目的包装得金光灿灿。须不知，包装得再好，企业没有赚钱做后盾，“伪”目的迟早要露怯。流量、品牌、估值、市场地位这些“伪”目的有没有用呢？有，它们的作用是服务于“赚钱”。换言之，它们是赚钱的手段，自身不能成为企业经营的目的。

赚钱，听似俗套，实则大俗大雅。

二、现金为王不是一句空话

如何理解现金为王呢？关键是三句话：① 决定企业是否要破产的不是亏损，不是资不抵债，而是不能偿还到期的债务；② 企业经营的目的不是赚利润，而是赚钱，如果利润没有现金流入，利润不过是纸面富贵；③ 企业的其他资产形态如果要转换成现金可能或多或少要贬值。

如果你读过任正非先生的文章《华为的冬天》，你一定能感受到任总那种浓郁的危机意识。冬天要来了，怎么办？当然要准备棉袄过冬。棉袄是什么？对企业而言，就是现金。现金之于企业，犹如血液之于生命。这句耳熟能详的话，又有多少老板真正听进去了呢？为了做大销售，放宽信用政策；为了做大规模，“大手笔”投资扩张；平时花钱大手大脚，办公条件一味追求豪华气派……这些是由盛转衰企业最常表现出来的三个特征。

在经济下行、企业四处找钱的日子里，老板们务必要坚守三点：

（1）不盲目扩张

据统计，企业平均寿命为五年。实际上绝大多数企业并非是因为一开始不赚钱而垮掉的。如果企业不赚钱，一般活不过两年。垮掉的企业绝大多数原本是赚钱的，是在赚钱后才死掉的。具体经过无外乎，赚钱后想赚更多的钱，于是盲目扩张，扩张后因为管理不善，因为市场变局，企业应付不了，最后喜剧演成了悲剧。

当前形势下，守住眼前阵地不失就是优异表现了。须知，你难别人也难，只要你活下来了，就赢了大多数友商。现在取守势，等到市场春天到来的时候再取攻势不迟，冬天的棉袄不能随意挥霍。

（2）不借高利贷

如果没有十足的把握，宁可企业清算，也不要借中长期的高利贷（年化利率24%以上）。请你相信，挣快钱的机会不多了，未来市场上很难再找到净利润率超过24%的生意。借高利贷就是借阎王债，不仅救不了企业，反倒会把企业拖垮。

更关键的是，借高利贷都需要老板个人背书，这等于法人责任与个人责任等同了，一旦企业不能偿债，老板也要倾家荡产。这无异于让老板失去了东山再起的机会。

（3）做有利润的收入，有现金流的利润

财务数据的质量，可概括为两句话，有利润的收入，有现金流的利润。

会计利润具有极大的欺骗性。一方面，会计利润是基于权责发生制核算出来的，有利润不见得有现金流，说直白点，会计利润只是账面利润。另一方面，计算会计利润时没有考虑机会成本，没有考虑货币的时间价值，不尽客观。一般而言，会计利润不适用于做投资决策，会计人应跳出会计利润思维，多考量经济利润。 

即便经济利润也有了，如果钱不能回来，一切都是白搭。从今以后企业要注意了，回款第一，营收第二。否则，你的企业可能坚持不下去。