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学习白酒知识,尬聊酒企经营

钟朝宏 / 2021-01-29
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  • 企业经营管理
  • 财务分析
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  • 声明:本文由会说作者撰写,观点仅代表个人,不代表中国会计视野。文中部分图片来自于网络,感谢原作者。
    说到底还是要看质量。我姑妄言之,你姑妄听之。要说财报,也有一些值得聊到的:

    一、学习冷知识

    “时光飞逝,日月如梭。”一转眼,又来到了咱人民教师最欣喜的寒假。不要太羡慕。其实,即便是平常,一样很自由;但若有追求,寒假也可累成狗。重要的是做自己喜欢的事。有人说,自由不是散漫,不是什么都不做,而是可以做点事。

    读书人自当好(hào)读书。古人云,百无一用是书生。农耕社会的劳动,靠力气,靠经验,所以斯言不虚。要是真让我穿越回去,一定落魄。幸好现在是信息社会、知识经济。读书可以改变命运,教书可以谋生。大而言之,甚至还有“书生报国笔如刀”之说。

    读书人都想读好(hǎo)书。但未读之前,难评好坏。有的名人荐书,多得让人反胃,简直可以当成“逆向指标”。流行的不一定就是好的,就像新冠病毒。所以,选书这件事,与其看名气,倒不如不拘一格,信马由缰,随遇而安,或可兼收并蓄。

    有人送我一本书,名叫《窖主说——漫画中国白酒》。虽然不喝酒的会计教师不是一个好作者,但开卷有益。要是自选,肯定不会有这场相遇。所以,感谢送书人!这年头,送酒已经out了,送与酒有关的书就对了。

    这本书“明目张胆、丧心病狂”地为“某窖”做宣传,但让人饶有兴味地入坑,带着科普树品牌,纵有心机也有功德。为免“过目就忘”,简要总结如下。

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    二、尬聊“酒窖”

    所谓批判式阅读,有点像开启“毒舌模式”。但是,与蔡明小品不同的是,要有理有据。千万不要轻易在日常生活中采用此模式,否则准会把天聊死,继而“友尽”。当然,如果友谊的小船说翻就翻,说明那还缺少容人的雅量。真友,是诤友。但愿下面所说不要得罪了“贵窖”。

    《窖主说》一书中,从头到尾,反复提到“该窖”的独特。总体上,可概括为三个方面:设备、材料和人工。其中,最为耀眼的当属设备,也就是“窖”。其产品和公司皆因此而得名。我们就重点讨论“窖”。“该窖”引以为豪的“国宝窖池群”,以及三大藏酒洞,是全国重点文物保护单位。诚然,明清时期建成、竟沿用至今,确属难能可贵。不过,此窖也正是让人尴尬之处。

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    1、窖池是贵司的吗?

    《中华人民共和国文物保护法》(2017年修订)的第五条规定,“中华人民共和国境内地下、内水和领海中遗存的一切文物,属于国家所有”。其第24条规定,“国有不可移动文物不得转让、抵押。”因此,这些窖池未必属于公司;即便属于,也不具有完整的产权。在会计处理上,企业“控制”的经济资源才能记录为资产。不得转让、抵押,只能使用,就不能说是“控制”。故而,拿不是自己的资产来说事,毕竟底气不足。祖上曾经阔过,你就自信了?

    不妨查阅一下“该窖”年报中的相关项目。据2019年年报显示,其年末总资产为289亿元,其中,固定资产为15亿元,金额不大;在建工程近73亿元,多数为技改项目;无形资产3亿多元,主要是土地使用权。这三项的附注均未提及窖池。总之,鄙人认为,窖池不是公司的资产。

    2、“不可复制”就牛吗?

    正如书中所说,窖与洞都不可复制、不可迁徙。这话的潜台词是,此酒稀少、珍贵、独特。常言道,物以稀为贵。但是,反过来说“稀则贵”就不成立。稀(供给少)只是贵(价格高)的必要条件,贵的另一个条件是“效用(需求多)”。经查,截至2019年10月16日,国务院已公布八批全国重点文物保护单位,总数为5058处。下次看到重点文物,恐怕就没那么稀罕了。

    而且,不可复制就意味着竞争优势吗?如果竞争对手无法复制,似乎是巴菲特所说的“护城河”。但是,如果自己也无法扩大产能、增加供给,那就同时也是局限了。

    我们来看数据。在证监会指定的上市公司信息披露网站巨潮资讯网上,能够查到最早的该公司年报,是2001年的。而这份年报中,未披露产量,而只提到:公司共销售系列酒3.75万吨。在2019年年报中,可以查到,公司2018、2019两年的酒类销量分别是14.64、14.27万吨;产量分别是15.68、13.79万吨。换言之,在大约20年的时间中,产销量大约翻了两番。

    这是怎么回事?如果纯粹依靠提高老窖的利用率,产销量很难增长这么多吧?这样,就可以比较安全地推论,其实公司建了新窖。您喝的老窖酒,说不定是新窖里面发酵的。打脸了?所以,大谈特谈“不可复制”,可能出现两种尴尬:要么此言为真则无法增长,要么此言为假则……提它作甚?

    顺便看看该窖的年度营业收入。2001年为9.97亿元,2019年为158.17亿元。用营业收入除以销量(记得把一万吨换算为2000万斤,幸好我们算术好),可得其加权平均的销售单价:2001年为每斤13.29元,2019年为55.42元。可见,单价不止翻两番,量价齐升是营收增长的两个原因。

    3、老的就好吗?

    说了“窖”字,再说“老”字。老窖的关键是“老”。酒是陈的香,姜是老的辣,这众人皆知。然鹅,还有半句:椒是小的辣。更何况,还有十八的闺女和八十的老太。可见,时间长度与产品功效之间,是正相关还是负相关,并无定数。而且,如书中所说,不仅作为陈年佳酿的产品要老的才好,连作为设备的“千年窖池”也要老的才好。这其实一方面是受制于自然规律,另一方面是祖宗积德、儿孙享福。

    将“老”等同于“好”,有崇古之风。这背后,似有中华传统文化的特色。试看武侠小说里,风清扬也好,张三丰也好,都是主角的师祖辈。连武功秘籍、宝刀神剑都经常是越老的越厉害。在农业社会,年老意味着经验丰富。但是,年老也意味着体力脑力的衰减。如果知识可以靠纸笔传承而不是面传口授,年老的价值就锐减了。而人类比猴子聪明的地方,绝不是模仿猴子,而是创造新的工具、发现新的规律。近现代的工业社会以来,打着“最新出品”的牌子,反而更加性能优越。苹果的“爱疯”手机,不是如此吗?

    《窖主说》书中提到,1915年,温筱泉组队带着温永盛大曲(某窖前身),参加在美国旧金山举办的“万国博览会”,并得了金奖。我们未必知道的,却是欧美列强在“博览”些啥?不过,那个年代,亚历山大·贝尔发明了电话,他关照过的聋哑女孩海伦·凯勒(写了《假如给我三天光明》的那位)还在自传中写到,以用手触摸的方式参观博览会的场景与感受。那个年代,爱迪生与特斯拉在为直流电与交流电而竞争……再早些时候的18世纪末,英国使团觐见乾隆皇帝时,送的礼物就已是先进科学技术的代表之物,比如西洋镜(玻璃)、西洋钟表。而自视为“天朝上国”的清政府的回礼则是丝绸、瓷器等传统工艺品。闭关锁国、固步自封之后几十年,就是众所周知的鸦片战争了。总之,尊古、怀旧没什么不好,但开拓创新、“从0到1”恐怕更为重要。

    三、尬聊“产地”

    白酒属于食品饮料业,是以农产品为原料的加工业。其产品质量往往取决于原料质量。“朽木不可雕也”,是“料”不好;“药材好,药才好”,则是“料”好。《窖主说》一书中谈及,“一方水土,养育一方酒”。从四大文明古国的兴盛,到中国白酒“金三角”的形成,再到某窖所需的高粱与水,都得益于独特的地理环境。问题是,您得了“天时地利”的眷顾,又与消费者何干?这岂非受制于“地”而又是不可复制的尴尬?更重要的,是“以地为品名、因地而有名”背后的逻辑。以下试析之。

    与“料”的独特紧密相关的,是农产品的地属性。按世贸组织要求,我国在“入世”前已建立了地理标志产品保护制度。后来,国家质量监督检验检疫总局在2005年发布了《地理标志产品保护规定》。据称,我国已对上千个产品实施了地理标志保护。其范围涉及白酒、葡萄酒、黄酒、茶叶、水果、花卉、工艺品、调味品、中药材、水产品、肉制品以及其他加工食品等多个领域。原农业部于2007年还发布了《农产品地理标志管理办法》,现农业农村部于2019年进行了修订。质监和农业这两条线,是不是傻傻分不清?反正我是。在神话传说中,若九龙治水,献祭的百姓就会不明所以。算了,跑题了。

    略举几例。只拿我所熟悉的、咱“大蜀国”的特产来说,就有简阳羊肉汤、汉源花椒、郫县豆瓣、丹棱藤椒、保宁醋(排名不分先后),隔壁“大巴国”的涪陵榨菜、合川桃片也是赫赫有名。咱们文化人,当然还会想到宣纸、端砚,虽然不是食品。未提及的还有一大堆,只好抱歉了,毕竟这里不是“中华地名大会”。西方国家也有类似的,比如波尔多葡萄酒,比如巴黎香水(香奈儿、迪奥)。但耐人寻味的是,世界奢侈品排行榜中所列,并非地名,而是公司或产品。

    实施原产地保护、地理标志保护的初衷,是“贴标签”,是信誉的“加持”。这跟各种认证的道理是相似的,比如ISO的各系列,比如米其林餐厅,比如MBA教育中的AMBA认证。要发挥信誉机制的作用,有两个前提:一是正面的严筛,这标签不是谁都能用,且使用者均需在质量上“守底线”;二是负面的打假,滥竽充数的要能坚决清除。显然,要做到这两条,成本是极其高昂的。发证者需要持续获得领证者的质量信息,或者为保证质量而制定相关程序、制度,并检查其执行情况。否则,这证书、这标签,本身的信誉也就岌岌可危了。倘若是,久而久之,谁还敢信?

    再举例来说。我那美丽的家乡,好吃的东西很多。有乐山甜皮鸭,有苏稽翘脚牛肉,有牛华麻辣烫,有西坝豆腐……在“省城”成都也时常可见这些招牌。可是,哪家是正宗的?本地人也未必说得清。问题还在于,正宗的标准是什么?当满大街随处可见“正宗XX”的时候,谁说了算?这就是说,无法做到“严筛”。同样,当他们不正宗的时候,谁来取缔、摘牌?万一某店今天正宗、明天又不正宗,怎么办?这就是说,“打假”也很难。

    认证的信息成本高,就要求认证的收益也要足够高。因此,小摊贩、夫妻档并不适合。使用标签的单位或个人,如果太过零星分散,这标签就容易滥发,容易失信。唯有足够大的公司,为了树立专有的品牌,让自己有别于同行,才能够从品牌溢价中获取足够的收益,以覆盖、弥补在建立和维护品牌中消耗的费用。而此时,大公司未必还愿意以地名为品牌关键词。假如茅台的小酒厂生产了酒,并且声称“我这也是茅台酒——茅台镇产的酒”,你贵州茅台股份有限公司也没办法禁止别人说大实话。尤为麻烦的是,当一家普洱茶让人不爽时,消费者会“连坐”,把所有的普洱茶都“用脚投票”掉了。虽然生产的也是地理标志产品,竹叶青就能够禁止别人叫竹叶青,而你叫峨眉茶则与他无关。

    总之,在鄙人看来,“地理标志产品”是个伪命题,至少在忽悠盛行、信誉不立的场景下是如此。在“小而散”的市场中,它会走向“乱而差”;在大而优的公司看来,它又可能挡不住假冒伪劣,用地名还不如用公司名。用经济学术语来说,它既无独享性,也无排他性,必然面临产权不清时“公地的悲剧”。

    四、尬聊“工匠”

    从“窖”到“老”,再到“XX老窖”中的“XX”这个地名,都评论得差不多了。剩下来,还有酿酒的工艺。《窖主说》介绍的“国酿神技”,包括“回马上甄”(是的,甄嬛的甄,是指大木桶),是铺洒酒糟时要以手指探测蒸汽;“捻花辨酒”,是蒸馏取酒时要以指头轻捻,判断酒液的黏稠度;“看花摘酒”,是对不同度数的酒进行分段摘取时要观察酒花的大小、品尝酒的口感;“听声辨温”,是蒸煮粮粒和打量水时要听声音。这种依靠眼、耳、口、鼻、手的感官判断,沿袭几百年而不变。即便是上个世纪50年代出现的勾调技术,还是靠专业人员的舌头尝评为主。

    据了解,茶叶的制作与品评也是大量依靠感官。似乎也没什么不妥,是吗?

    依靠感官,而不是依靠仪器设备测量理化属性,比如温度、重量,这会使得操作难以标准化,质量控制也就成为难题。而且,技艺的操练、传承也远比“操作手册”的传播更为困难。在烹饪时,“加盐少许”怎么标准化?在电影《泰囧》里,徐峥为王宝强算了笔账,卖葱油饼一年可以赚三个亿!只可惜,他的配方是“必须我亲自做、不能请人、不能速冻、必须得新鲜出炉”!归根到底,还是不可复制。

    同为饮料,可口可乐也好,雀巢咖啡也好,原料可以来自非洲,工艺却并不是非得靠“大师”不可。他们的品牌独特,主要在营销、在需求侧,而不是在制造、在供给侧。唯有如此,才能解决产能受限的问题,而不是限产提价。

    另一个可能的战略选择,是走小而精、小而美的路子。这些年,国人爱讲专注、讲“匠人精神”,当然是好事。日本的“寿司之神”小野二郎,尤为吸睛。但这样的寿司店一座难求,价格惊人。再看世界上最贵的葡萄酒,动辄上万元人民币一瓶,甚至超过10万元人民币。换言之,不能靠“量”,就要靠“价”。茅台和五粮液都有几十万元一瓶的酒了,“我窖”岂能落后?

    当然,大众产品与奢侈品的经营方式完全不可同日而语。量小而显示的稀缺性,还需要加上品质的登峰造极且稳定如一,才能吸引富贵阶层而不只是“土豪”。另外,真正的奢侈品必然是通行世界的,而不是“窝里横”。什么时候国货能够更多、更狠地享誉世界,称道于欧美或中东王室,我们的尬聊就会无话可说了。

    五、结束语

    本文所谈,非我所长。正因为如此,本文写作颇费思量,也颇费时间。但这种供给的成本高昂并不代表读者、受众就该捧场。说到底还是要看质量。我姑妄言之,你姑妄听之。要说财报,也有一些值得聊到的:

    (1)为了避免公司“装富”,即虚增资产,各国会计准则都限制了资产的确认入账。我国《企业会计准则——基本准则》第21条规定,符合资产定义的资源,还需要在满足“该资源的成本或者价值能够可靠地计量”的条件时,才能确认为资产。因此,无论酿制工艺,还是名酒称号,都不应确认为无形资产。

    (2)自贵州茅台市值猛增、冠绝A股起,其拥趸者也相应大增,大有“买此酒就是价值投资”之势。受类聚效应影响,近年来五粮液与某窖的股价和市值也表现不俗。但是,翻看“该窖”历年财报不难得知,自2001至2005年,其净资产收益率ROE)也不过在5%左右;在2012年,其ROE达到上市以来的巅峰,以平均净资产为分母计算的ROE超过50%;随后,或许受“八项规定”影响,下降到20%以下;直到2017年起,才重新回到20%以上。可见,其业绩波动很大。有关贵州茅台,笔者在拙著《财报这么有趣》中曾进行了详细的财务分析,兹不赘述。这里提及,只是强调,业绩好并不代表公司的经营管理好,也许外部因素才是关键,也许本该更好;业绩好也不一定就是股票好,至少还要看估值高低。

    尬聊已毕。斗胆冒犯,万望海涵!

    作者
    • 钟朝宏 管理学博士、电子科技大学副教授、硕士生导师、CPA
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