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财务分享|财务与心理学的类比

钱自严 / 2021-01-06
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  • 财务管理
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  • 声明:本文由会说作者撰写,观点仅代表个人,不代表中国会计视野。文中部分图片来自于网络,感谢原作者。

    这个系列讲财务与其它学科的类比。我前两回讲过了财务与法律的类比?《财务的通透与融合——法律篇》,也讲过了财务与历史的类比?《财务与历史的类比》。今天要讲的是财务与心理学的类比。

     

    所有信息是有成本的,而企业与市场又存在着财务信息不对称按照理想状况下的市场有效原则(efficient market),所有新的企业财务信息都会在下一秒钟被公众所摄取,股价也将与企业的财务业绩100%同步。

    事实上这不可能,于是企业与投资者就玩起了猫捉老鼠的心理游戏。2004年我在德国总部财报科工作的时候,曾一度质疑自己的工作价值,后来听了一次年报新闻发布会突然茅塞顿开。

    英国哲学家贝克莱有句名言:存在就是被感知。我曾看过一部叫《总统》的美国电影,扮演总统的道格拉斯说了这样一句台词:Politics is perceptive(政治就是被感知)。那场新闻发布会后这两句话一下子涌入我的脑中,我也一下子明白了我琐碎的校验工作有多重要。

     

    投资者对一个企业的了解与企业对自己的了解真是差着十万八千里,要在有限的时间里輜别哪些是潜力股,哪些是垃圾股,表面上看是依赖客观的数据,而实质上全凭感觉。这种感觉从哪里来?来自企业的点点滴滴,比如说财报给人的第一印象。

    在新闻发布会上,我们对内绝对强势的CFO那天像一个做错了事的孩子,不管问题有多刁钻,都是恭谨而和蔼地一一作答。那天我实在是庆幸我的一个小错没有酿成大祸。为方便投资者索引,报表的每一项的左侧都列了一个数字序列,而我在做的过程中曾删除一行全为零的无效内容(记得那是第8行),却忘了将后面的序列号作递进调整,幸亏被我的经理发现及时做了修正。

    我在做的过程中曾删除一行全为零的无效内容(记得那是第8行),却忘了将后面的序列号作递进调整

     

    要不然,投资者兴许会问:你报表上的第7行后面怎么是第9行,请问是否有意在隐瞒?你必须理解投资者的急切心理,因为他有那么多的企业要筛选,他只能靠被他感知到的那有限的点点滴滴。

    可能讲一个生活场景中的例子更容易理解感知的心理作用。你去到一个书店,在找自己要的书时,凑巧翻到一本朋友曾经给你推荐过的一本书。于是,你将它从书架上取出,翻到一页,认真地读完了两个段落,却发现有3个错别字。怎么样?你会买吗?你一定会把这本书放回书架走人的。

    甚至,我听罗胖这个读书达人讲过这样的事,他说手上拿到任何一本书,他会翻到第65页,认真地读完这一页,如果好就继续读。如果这一页不咋地,基本上这本书也不会好到哪里去。这听上去有点极端,仔细想想,是有一条逻辑支撑的:好东西绝不是随随便便就会成为好东西的,一定有精妙的构思、严谨的流程和一流的品控做支撑的。

    一张好的财报,美元符号的写法统一,大类与小类的缩进表示,有效数字的归整,这每一项、每一条我都是亲自做过,经历过无数次严苛的修理,才深知其中的奥秘。就拿有效数字来说吧,我们上市公司的报告还停留在税务报告的原始大脑中。比如我随便摘取的一家A股上市公司年报中2019年的营业收入26,614,629,372.49元。

    我随便摘取的一家A股上市公司年报中2019年的营业收入为26,614,629,372.49

     

    以这样一大串的数字构成的一行行数据,你让用户怎么读?我问过国内的一个资深会计师,他的回答是:他从三十年前做第一张报表就被这么要求的,因为那时的财报就是税报,报给税务局交税的报告是一角一分都不能有偏差的,所以,财报上的数字一定要精确到带二位小数点的角和分。

     

    再看美国上市公司的报告,比如苹果公司的报告。

    再看美国上市公司的报告,比如苹果公司的报告

    它2019年的销售收入是这样写的:260,174,它是以百万计的,为何有这样的差别?人家的报告是与市场无数年的磨合之后,最后终于顺应了人的“七位数心理法则”。人一下子能记住的数字只有七位,给多了记不住。苹果的收入2600多亿的数字,加小数点展开,十四位数字,你让读者怎么读?从一笔数字的有效数字长度,就可以看到基于用户体验的报告设计。财务是一门信息学科,信息是给人读的,一切照着人的阅读心理来,就这么简单。

    股市中有很多效应,比如周一效应,周末效应,在不同的时间点,人的心理状态或者说期待不一样。比如,很少有公司在周五下午做新闻发布会,因为那是一个奔向周末休闲的状态,被突然通知参加新闻发布会有一种扫兴的味道。

     

    还有,财务预测中有很多的心理活动。预测是一种心理预期。很多数字的好与坏都会随着预期这根标杆重新定位。

    有一桩官司败诉了,这从表面上是个坏消息。但是,如果在财务预测报告中已经涵括了这个可能的损失管理层就会表现得很坦然。甚至,如果预测报告中做了一个赔付1千万的拨备,而实际判决的赔偿只有五百万,反而会像捡到一个宝贝似的高兴起来。

    财务数字就是可以这样的“颠倒是非”,全因心理预期的设定而产生的锚定效应。

     

    钱自严

     

    作者
    • 钱自严 新加坡CA注册会计师,英国CIMA注册管理会计师。2011年“新理财”年度CFO优秀奖,2012年CIMA“财界领袖”优胜奖获得者。现任一美国上市公司亚洲区首席财务官。身为“高效能人士的7个习惯”认证讲师和澳大利亚教练协会的执业教练,浙江大学商学院客座教授,自2001年起开始了从“数字管理”到“人才管理”的职责转型。热衷于知识管理与学习型组织建设。努力践行“知识分享,价值创造”的个人理念。开辟这个专栏是迈向扩大分享影响力的一个实践探索。
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