毛利率是一副“有色眼镜”

眼镜行业自来都是大家认为的暴利行业。最近，明月镜片递交了招股说明书，拟在创业板上市，一时激起广泛讨论。

资料显示，2019年，明月镜片所生产的镜片成本价6.23元/个，成镜约为56元/副。而京东平台其眼镜最低售价为228元/副。招股说明书公告，明月镜片自营零售成镜毛利率高达74.58%。

讨论的声音大多是批评与不满，眼镜生产成本如此之低，而消费者却需要花费大价钱才能买到一副眼镜。无论是生产环节，还是零售环节，层层加价之下，眼镜行业的暴利似乎是不争的事实。

说到眼镜，笔者也是为此付出了不小的代价。由于从小没有爱护好心灵的窗户，在小学五年级就早早的戴上了眼镜，从此就取不下来了。从读书时期每1-2年换一副眼镜，再到工作后常备2-3副眼镜换着戴，花费不菲……说着都是泪。

那么，眼镜行业真的是有那么高的毛利率吗？

从明月镜片的数据来看，是的。

2017年综合毛利率39.01%，2018年44.34%，2019年50.88%。核心产品镜片的毛利率分别为：2017年43.73%，2018年47.90%，2019年53.76%。——毛利率高，还一年比一年高。

如此高的毛利率下，明月镜片的利润又如何？

2017年，净利润2168万，净利率5.09%

2018年，净利润4184万，净利率8.21%

2019年，净利润8057万，净利率14.58%

——净利润年年增加，净利率持续增加。但，净利率在毛利率面前，算不了什么！

因为，除了产品生产成本本身，明月镜片在营销上的投入是消耗产品利润的最核心要素：

销售费用：2017年4928万、2018年7682万、2019年1.04亿，主要投入到广告、业务宣传和职工薪酬等方面。

比如，邀请到“全民男神”陈道明做代言。

好了，又有人要说公司都花钱去营销了，产品赚来的毛利都拿来做营销推广了，又不舍得做研发。销售费用高，所以削弱了利润。

不妨换个思路，如果公司不营销呢？

公司营销少→产品销量少→单位产品承担的固定成本高→产品毛利率低→公司赚钱少

公司营销多→产品销量多→单位产品承担的固定成本低→产品毛利率高→公司赚钱多

那么，营销是好事还是坏事？至少可以说，有效的营销是好事。

所以，对于营销比较多的公司，单看毛利率，不足以准确评价产品的盈利能力。用毛利率减去销售费用占收入比，才是衡量盈利能力的真实指标。毕竟，既能挣钱，又不过多花钱的产品，才是真的王道。

对明月镜片而言，修正后的毛利率【（收入-成本-销售费用）/收入】分别为27.45%、29.26%和32.09%，这才是明月镜片产品真实的盈利能力。

除了眼镜行业，我们经常见到的吃药喝酒也都存在类似的情况。

贵州茅台，产品毛利率高、营销投入少，修正后的毛利率也很高。

五粮液和洋河股份，营销投入适中，修正后的毛利率低于产品原有毛利率，但差距不算大。

泸州老窖和山西汾酒则在营销上的投入很大，销售费用在收入的占比近1/4，两家公司在剔除销售费用之后，修正后的毛利率就从原有的70%水平掉到了50%上下。

相比之下，医药行业更甚。

主营过敏特效药的我武生物，拥有着行业最高毛利率，常年在95%上下，但毛利中的1/3都给了营销。剔除销售费用，真正的产品盈利能力是在60%左右。

主营生长激素的长春高新、抗肿瘤的恒瑞医药，拥有80%左右的毛利率，也有近40%是被营销所“吞噬”。剔除销售费用，产品盈利能力在50%上下。

而主营抗感染、心血管类药品的复星医药，有一半的毛利都给了营销。公司真实的盈利能力只在25%水平。

事实上，用常识我们都能有所感受，从工厂里的原材料到拿到手上的成品，中间需要经历太多的环节：

成本只是其中一个部分，营销推广和门店租金都是非常大的开销。

就前述眼镜行业、酒类行业和医药行业来说，除开产品的生产成本，营销推广可能是更大的支出。在这种情况下，简单将毛利率作为判断产品盈利能力的依据，并不充分。

而仅用生产成本来衡量最终到消费者手上的价格，也不够合理。

所以，毛利率是一副有色眼镜，戴着，看得到，看不准。